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Marketing jurídico online

El marketing jurídico digital engloba todas las técnicas que permiten, a través de Internet, captar clientela o mejorar la marca personal del abogado. Se trata de herramientas cada vez más necesarias, ya que muchos clientes confían en la red para buscar a sus profesionales jurídicos.

En Lexterna empezamos nuestras andanzas ofreciendo servicios paralegales a despachos de abogados. Sin embargo, pronto se hizo patente que las mayores necesidades del colectivo estaban precisamente en el ámbito del marketing digital.

Aunque tras dos años de actividad hemos podido comprobar que los profesionales del derecho van adaptándose a las nuevas tecnologías, lo cierto es que todavía hay muchos despachos que no trabajan este sector tan importante.

Así que hemos decidido dedicar un artículo al marketing jurídico digital, con la esperanza de arrojar cierta luz sobre el asunto y dotar de herramientas adecuadas al profesional que todavía no trabaje en este sector.

Las tipologías de marketing digital

El marketing digital puede categorizarse, principalmente, en dos tipologías:

  • SEO o posicionamiento orgánico. Su objetivo es visibilizar la página web del abogado para que los clientes puedan localizarlo a través de Internet.

  • SEM o PPC. Son soluciones de pago, más afines a los medios tradicionales, que permiten anunciarse por medio de Internet.

Las estrategias de SEO y SEM no tienen por qué ir aisladas. De hecho, lo más común (y recomendable) es combinarlas en el marco de la estrategia de marketing del despacho.

Sin embargo, el profesional jurídico debe saber qué puede esperar (y qué no) de cada una de estas vías de promoción.

El posicionamiento en buscadores

SEO (Search Engine Optimization) es el nombre con el que se conoce a las técnicas de posicionamiento en buscadores. Su objetivo es facilitar la indexación del sitio web en motores de búsqueda como Google.

Para ello hay que tener en cuenta una infinidad de criterios, lo que hace recomendable dejar esta tarea en manos de expertos. En Lexterna llevamos años dedicándonos a esta función, que incluimos en nuestros servicios básicos de redacción para blogs de abogados.

En cualquier caso, el objetivo de una estrategia SEO es que Google u otros buscadores asocien la consulta del usuario con las soluciones del despacho. De este modo se facilita que aquel pueda contratar al bufete que haya trabajado cuidadosamente su posicionamiento.

La principal ventaja del posicionamiento SEO es que, al contrario que la publicidad, no resulta intrusivo. El usuario hace una consulta y el abogado está allí, dispuesto para ofrecerla.

Por ello, estas técnicas se engloban en el llamado marketing de contenidos o inbound marketing.

Ventajas y desventajas del SEO

La principal desventaja del SEO es que presenta resultados a largo plazo. A fin de cuentas trabaja sobre la elaboración de una marca reputada y la oferta de un contenido de calidad. Esto implica que el despacho no puede pretender figurar entre las primeras posiciones en cuestión de semanas.

Además, los resultados del SEO no son fáciles de medir. Aunque muchos indicadores son buenos indicios para estimar el progreso de nuestra estrategia de marketing, lo cierto es que el SEM presenta métricas mucho más precisas.

A cambio, el SEO es la opción de marketing jurídico digital más rentable. Debes tener en cuenta que contratar a un redactor SEO es una inversión a largo plazo. Sus servicios pueden no parecer especialmente económicos al principio. Pero con el paso del tiempo se irán posicionando, y si llegas a las primeras posiciones ahorrarás considerablemente respecto a una estrategia SEM.

De hecho, una de las ventajas de esta modalidad mercadotécnica es que el artículo que cuelgues seguirá trabajando para ti, aunque no inviertas más tiempo o dinero en él. En sentido contrario, las técnicas de pago dependerán de tus inyecciones de liquidez.

SEO aplicado al marketing jurídico digital

Aunque cada vez hay más competencia, todavía es sencillo aplicar el SEO a una estrategia de marketing jurídico digital. Para ello hay que realizar funciones como:

  • Analizar el mercado objetivo.

  • Estudiar a la competencia.

  • Diseñar un buen estudio de keywords.

  • Optimizar toda la página web y sus contenidos.

  • Crear un calendario de publicaciones sólido y orientado a resultados.

Siguiendo estos pasos, el despacho podrá beneficiarse de las ventajas que ofrecen estas técnicas. Particularmente nos referimos a:

  • Mayor visibilidad, lo que supone más oportunidades de negocio.

  • Una mejora de la imagen corporativa, al demostrar que se está al día y que se ofrecen recursos capaces de resolver las necesidades jurídicas del público.

La publicidad de pago

Frente al SEO se encuentra la publicidad de pago. Esta también se conoce como SEM (Search Engine Marketing) o PPC (Pay Per Click).

Se trata de anuncios, como los de toda la vida, pero que se muestran a través de Internet. Esto presenta una ventaja nada desdeñable, ya que te permitirán segmentar mejor a tu público objetivo y obtener métricas más que interesantes para estudiar la efectividad de tu estrategia de marketing jurídico online.

El SEM persigue reducir al máximo los gastos asociados a las campañas de pago o PPC. Funciona de un modo muy similar al SEO, con la principal diferencia de que sus resultados se orientan a cada campaña de pago, y no a la posición general de la página.

De nuevo, la publicidad de pago en Internet es un mundo. Requiere conocimientos muy especializados, y lo mejor sería dejarla en manos de profesionales. Por ejemplo, aunque en Lexterna utilizamos esta forma de promoción, no ofrecemos nuestros servicios a terceros, ya que nuestra especialidad es el SEO.

Ventajas y desventajas del PPC

La publicidad de pago, por tanto, es una herramienta increíblemente potente. Puedes definir con más precisión que en ningún medio tradicional quién va a ser el destinatario de tus anuncios. Además, dispondrás de métricas muy útiles para conocer el impacto de tu campaña y las acciones de mejora que tienes a tu disposición.

Una de las principales ventajas del PPC es que, al contrario que el SEO, sus resultados son inmediatos. Esto lo convierte en un recurso a considerar cuando el proyecto es nuevo o necesita promocionar un nuevo servicio rápidamente.

Sin embargo, la principal desventaja del PPC es que depende de tu presupuesto. Una vez hayas consumido este, los anuncios dejarán de mostrarse y tu web se volverá muy difícil de encontrar.

Además, si no planificas adecuadamente tu estrategia de PPC estarás tirando el dinero a la basura. Lo decimos por experiencia propia.

Si no consigues un ROI elevado tampoco conseguirás sacarle partido a la estrategia de marketing, lo cual vuelve a suponer una pérdida de recursos. Estos motivos hacen más que recomendable que dejes el PPC en manos de expertos o te formes antes de ponerlo en práctica.

SEM aplicado al marketing jurídico digital

El SEM y el PPC tienen un problema a la hora de entrar en las estrategias de marketing jurídico digital. Como los servicios legales tienen un elevado valor añadido y, por tanto, precios elevados, promocionarlos mediante la vía de pago puede ser caro.

Así, en general es mucho más económico vender ropa o electrónica que servicios jurídicos, financieros o de seguros.

Esto no debería disuadirte de recurrir al SEM, sino que debería ponerte en alerta. Resulta fundamental que estructures adecuadamente tu campaña, porque en caso contrario habrás perdido tu inversión.

Las herramientas externas centradas en servicios jurídicos: marketplaces

Por último, existen algunas herramientas de marketing jurídico digital muy útiles. Nos referimos a los marketplaces para abogados.

Estas plataformas funcionan como una especie de red social, donde el abogado se registra para ponerse en contacto con otros profesionales y con clientes potenciales.

Suelen ofrecer un gran número de funcionalidades, como la posibilidad de atender consultas telefónicas, de figurar en directorios o de publicar notas de prensa. Algunas de ellas serán gratuitas, mientras que otras son de pago.

En Lexterna hemos colaborado con varios de los principales marketplaces españoles durante mucho tiempo. Destacamos nuestra colaboración con LexGo App, que es uno de los referentes internacionales en cuanto a digitalización de los servicios jurídicos.

Por eso podemos afirmar que este tipo de herramientas son un complemento idóneo para la estrategia de marketing del despacho.

¿Deberías delegar en ellos tu estrategia de marketing jurídico digital? Nuestra opinión es que no íntegramente. Siempre es oportuno que dispongas de tu propia plataforma online desde donde vehicular tus estrategias de marketing y comunicación.

Sin embargo, los marketplaces como LexGo App son un complemento idóneo a tus herramientas propias. Además, suponen un importante ahorro, ya que realizan una importante inversión en promoción de tus servicios.

En definitiva, recomendamos probarlos en caso de que no lo hayas hecho.

¿Compensa el marketing jurídico digital?

No nos cabe la más remota duda de que el marketing jurídico digital compensa. Todos los grandes despachos invierten una buena parte de sus recursos en esta forma de promoción. Y cada vez son más los despachos de pequeño y mediano tamaño o los abogados independientes que recurren a estas técnicas.

Los servicios jurídicos digitales serán cada vez más frecuente, como ya demuestra el mercado nacional. Lo cual implica que quien no se adapte a este tipo de metodologías verá reducido su horizonte de negocio.

Por tanto, en nuestra opinión todo jurista debería recurrir a las técnicas de marketing jurídico digital, sin perjuicio de decidir posteriormente cuáles de ellas le compensan y cuáles no.

Más información sobre marketing jurídico digital

A continuación rescatamos y actualizamos el contenido de nuestro último artículo sobre marketing online. Se trata de una revisión de las metodologías más utilizadas, acompañada de una reflexión sobre sus ventajas e inconvenientes. Por eso hemos decidido volver a emplearlo para complementar nuestro presente artículo.

En otros artículos hemos defendido que por trabajar el marketing jurídico online no debes olvidar el offline. Sin embargo, en Lexterna hemos empezado nuestra andanza trabajando precisamente la rama digital del marketing para abogados, así es que vamos a hablar de estas técnicas.

Las formas de marketing jurídico online más frecuentes

El marketing jurídico online está en constante evolución. Sin embargo, aunque sea una metodología joven, existen algunas fórmulas muy expandidas. Te las explicamos aquí, aunque las desarrollaremos en profundidad más adelante.

Página web corporativa

Disponer de una página web es fundamental para tener presencia en Internet. Además, si quieres que se te conozca en la red tendrás que generar tráfico hacia tu sitio web. Y si quieres generar tráfico será necesario que implementes una estrategia de contenidos.

En este sentido, los blogs jurídicos son de gran utilidad. Gracias a ellos podrás implementar estrategias de SEO e inbound marketing, posicionándote y mejorando tu imagen digital.

Ten en cuenta que esta forma de entender la página web excede de la clásica “tarjeta de visita virtual”. A fin de cuentas, el internauta no quiere ver tu currículum, sino conoceros a ti, a tu equipo y vuestra capacidad de trabajo.

Search Online Optimization (SEO)

El SEO es el conjunto de técnicas que te permiten situar tu página web en un lugar privilegiado en los buscadores. El posicionamiento en buscadores (o SERPS, de Search Engine Results Pages) es fundamental para vender en la actualidad.

Gracias a las técnicas SEO conseguirás que los clientes te encuentren cuando están buscando soluciones a sus problemas a través de Internet. De modo que estas acciones combinan la optimización del contenido de tus artículos y de la propia estructura de tu página para que los buscadores ofrezcan tus servicios entre sus primeros resultados.

Estas técnicas son muy interesantes a la hora de poner en marcha estrategias de inbound marketing. El objetivo de las acciones inbound es darte a conocer, de modo que sea el cliente el que pueda acercarse a consultarte. Es una estrategia de venta muy interesante, porque optimiza tu marca y no es para nada agresiva.

Search Engine Marketing (SEM)

El SEM es el conjunto de técnicas que optimizan tus campañas de marketing jurídico online de pago. Aunque en puridad el concepto refiere a las técnicas SEO y PPC (Pay Per Click) dentro de los buscadores, lo cierto es que siempre se utiliza en referencia a los anuncios de pago.

Las técnicas SEM buscan que los anuncios de pago que contrates lleguen mejor a su público y optimicen resultados (ROI, o Return Of Investment). No te preocupes por los tecnicismos, porque iremos desglosándolos para que los conozcas bien.

En definitiva, las técnicas SEM son idóneas para las campañas de tipo outbound, que son aquellas acciones más agresivas en las que no te limitas a esperar a tu cliente, sino que sales a buscarlo.

Redes Sociales

Cada red social es un mundo, pero sin duda deben formar parte de tu estrategia de marketing jurídico online. Si no sabes utilizarlas, es posible que necesites un community manager o un social media manager.

El objetivo de las redes sociales es generar comunidad, lo que te ayudará a tener éxito en el resto de tus estrategias. Por supuesto, cada red tiene un perfil de usuario, un lenguaje y unas prácticas. Y deberías controlar el código de cada red, ya que es la forma de comunicación más directa con tu público digital.

E-mail marketing

Las campañas mediante correo electrónico han sido muy populares, y aunque hay quien cree que cada vez son menos efectivas, yo puedo dar fe de su efectividad. El e-mail marketing es la estrategia de comunicación que se realiza por medio del correo electrónico.

Existen aplicaciones que te permiten gestionar estas campañas, así como seguir sus resultados. Además, para llevar a cabo estas campañas deberás tener en cuenta dos factores

  1. Debes respetar las leyes de protección de datos (RGPD, principalmente).
  2. Conseguir una base de datos con correos de clientes potenciales es todo un trabajo. Generalmente se van reuniendo mediante suscripciones u ofreciendo contenido exclusivo (lead magnets).

Newslettering

El Newsletter es una publicación periódica que se envía al correo del cliente potencial. Lo cito después del e-mail marketing porque la metodología es prácticamente la misma.

Estas estrategias son de bajo coste y permiten fidelizar clientes, o mantener su atención durante periodos dilatados de tiempo.

Vlogs y podcasts

Los video blogs y los podcasts son series de vídeo o audio, y aunque cueste más desarrollarlos, son el futuro de los contenidos digitales. Algunos despachos y agencias de marketing se han lanzado ya a la creación de este tipo de material para el marketing jurídico online.

Su funcionamiento termina siendo muy similar al de cualquier red social, ya que la forma habitual de distribución es por medio de plataformas como YouTube o Ivoox.

Intranets y aplicaciones corporativas

Las intranets y las aplicaciones corporativas son el elemento más elaborado en cuanto al marketing jurídico online. Sus objetivos pueden ser múltiples. Desde ofrecer un flujo de información constante a los suscriptores hasta concertar citas o consultar detalles del expediente.

Son herramientas de engagement muy útiles y poderosas, aunque requieren ciertas nociones de seguridad informática.

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Algunas ventajas del marketing jurídico online

La principal ventaja de las acciones de marketing jurídico online es su bajo coste. Por supuesto, diseñar una campaña digital requiere ciertos conocimientos, pero una acción estructurada suele tener un mejor retorno de la inversión.

Y es que el marketing jurídico online permite segmentar al detalle al público objetivo. De modo que el dinero que inviertas en este canal de promoción irá siempre dirigido a posicionarte ante tu target.

De esta capacidad de segmentación deriva la posibilidad de auditar los resultados de la campaña. Si conoces las métricas a utilizar, puedes comprobar a tiempo real cómo están funcionando las campañas que tengas en marcha.

Y, de nuevo, de esta capacidad de análisis parte otra ventaja capital: la posibilidad de reaccionar a tiempo real. El marketing jurídico online va a permitirte cambiar de estrategia rápidamente. De modo que podrás amoldarte en cada momento a las necesidades del mercado.

Por último, la inmediatez de las TIC hace que la velocidad de conversión sea más rápida mediante la utilización del marketing jurídico online.

Algunas desventajas del marketing jurídico online

Evidentemente, el marketing jurídico online tiene una serie de desventajas. Estas están vinculadas especialmente a las necesidades de inversión en infraestructuras, sistemas, formación y recursos humanos.

Y es que poner en marcha una campaña de marketing jurídico online requiere de profesionales que tengan ciertas competencias digitales. Lamentablemente, en España hay pocos despachos cuyos socios tengan el conocimiento y el tiempo para desarrollar estas estrategias.

Además, parte del público del sector es “inmune” al marketing jurídico online, dado que no utiliza las redes con asiduidad. Sin embargo, esto no debe servir de excusa, ya que cada vez somos más los ciudadanos conectados, que buscamos a nuestros proveedores de servicios a través de Internet.

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Objetivos de cada una de las acciones del marketing online

Las acciones de marketing jurídico online no pueden dispararse a lo loco, sino que requieren de una estrategia comercial concreta. Aunque los objetivos de cada campaña pueden diferir, generalmente se persigue ganar notoriedad, conseguir leads o cerrar ventas.

Ganar notoriedad

El renombre es la base de cualquier negocio. Aunque sea a pequeña escala, necesitas que la gente te conozca y confíe en ti si quieres vender. El marketing jurídico online no queda a salvo de esta necesidad.

Por eso muchas de las campañas de marketing van encaminadas a generar notoriedad, o mejorar la imagen digital de tu firma. Estas campañas suelen realizarse por medio de artículos pagados en portales especializados, o mediante la publicación de banners en las principales páginas del sector.

Gracias a ello, lograrás que tu target conozca tu marca. Una exposición prolongada a su presencia hará que comiencen a confiar en ti. De modo que aunque los resultados de estas campañas sean más difíciles de medir, son un requisito imprescindible si quieres que se te tome en serio en el sector.

Conseguir leads

El lead es un cliente potencial que nos brinda algo de información útil. En el inbound marketing llamamos lead al estatus del cliente en el momento previo a cerrar compras. La técnica consiste en ofrecer al lead algo que desee a cambio de una pieza de información.

Ese algo deseado se suele llamar imán de leads (lead magnet), y la pieza de información suele ser un número de teléfono o un correo electrónico. Por ejemplo, puedo ofrecerte la «guía definitiva de marketing jurídico online» a cambio de que me des tu número de teléfono.

Posteriormente, convertirte de lead en cliente depende de mi pericia comercial, pero tú ya me habrás situado a un paso. Basta con que te llame y te haga una buena oferta, que te satisfaga en ese momento.

Cerrar ventas

No nos engañemos, el objetivo final del marketing jurídico online es cerrar ventas. Aunque en Internet parece más fácil vender producto minorista que servicios jurídicos, está en tus manos demostrar que puedes colocar tus servicios.

Si no eres capaz de cerrar tus ventas por los canales digitales, puede que necesites formar un departamento de marketing o ventas, contratar a personal externo o externalizar la función comercial.

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Conclusión

En definitiva, el marketing jurídico online es una forma moderna, barata y efectiva de conseguir clientela. Sus ventajas exceden sus inconvenientes, por lo que todo jurista debería utilizarlo. Por supuesto, esto no significa que deba abandonarse el marketing offline a favor del online, sino que lo mejor es desarrollar estrategias multicanal.

Adrián Garzón Ximénez