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Tendencias de marketing jurídico en 2018

Tendencias de marketing jurídico en 2018

Tendencias de marketing jurídico en 2018 es el nombre con el que Lawyerpress Services ha titulado su reciente informe sobre la materia. En este informe se elaboró con datos de 2017, obtenidos de encuestas a 50 despachos de abogados.

Su lectura merece la pena, e incluye artículos de profesionales del sector que tratan el tema con más profundidad. Por tanto, recomendamos su descarga y procedemos a señalar los elementos que más nos han llamado la atención.

Percepción de la competitividad

El primer elemento que destacó el informe es que los despachos perciben nítidamente un aumento de la competitividad del sector. En concreto, el 73 % de los despachos han declarado haber percibido un gran aumento de la competitividad, frente a un 27 % de despachos que afirman que la competitividad del sector ha aumentado “algo”.

Por otro lado, parece que son los despachos de mediano tamaño y de ámbito local, provincial o nacional los que más sufren esta tendencia.

El papel del marketing jurídico

Una percepción unívoca del incremento de la competitividad supone una oportunidad para el marketing jurídico. Así, los despachos empiezan a confiar en empresas de outsourcing, o bien especializan a alguno de sus trabajadores o socios.

Según Laura Fauquer, las tendencias de marketing jurídico para despachos de abogados han mostrado un período de maduración durante los dos últimos años. Y es que se ha cambiado el modo de percibir este sector. El marketing jurídico ya no se entiende como un mal necesario sino como un elemento necesario de las labores del abogado.

Tendencias de marketing jurídico

Los procesos de automatización y la revolución digital son, a entender de Laura Fauquer, quienes marcan las nuevas tendencias de marketing jurídico. Suponen auténticos cambios en el modelo de negocio de los abogados, obligados a posicionarse para demostrar a sus clientes que pueden confiar en ellos.

Parece que los profesionales del marketing están conquistando su lugar en los despachos. Y es que el sector parece tomar consciencia de que necesita a profesionales que dominen la mercadotecnia y conozcan las últimas tendencias del marketing jurídico.

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¿Cuánto dedican las firmas al marketing jurídico?

El segundo elemento que ha analizado el informe es la tendencia al alza de la inversión en publicidad y marketing. Solo el 4 % de las firmas consultadas han invertido menos dinero en marketing que durante el ejercicio anterior.

Además, parece que para cuanto más grande es el despacho, más palpable es la tendencia a invertir más en marketing jurídico.

¿En qué se traduce esta inversión en marketing jurídico?

La inversión en marketing jurídico de las compañías consultadas revirtió en un mayor número de acciones de marketing. La televisión, la radio o las redes sociales fueron importantes, en un sector al que todavía le da apuro salir en un anuncio.

Este incremento de acciones de marketing jurídico, sin embargo, no ha venido acompañado de una gran diferencia en la percepción del marketing por la dirección de los despachos. La gran concienciación en torno a la importancia de la herramienta parece haber tenido lugar entre 2014 y 2016.

Y es que durante estas fechas la percepción del marketing jurídico dio un salto, pasando a considerarse “muy importante” por un tercio del sector. Sin embargo, muchos despachos han pasado a considerarlo necesario, pero no tan importante como otros elementos.

Qué factores determinan el marketing jurídico

Para Rafael López del Rincón, la clave del marketing jurídico está en el autoconocimiento. Analizar el despacho es necesario para posicionar su marca.

Este profesional apuesta por centrar la oferta en el cliente (estrategia customer-centric), lo cual requiere conocerlo perfectamente y anticiparse a sus necesidades.

Esta premisa debe guiar la configuración del Plan Estratégico de Marketing, que combinará acciones de inboud marketing (posicionamiento) y outbound marketing (búsqueda proactiva). Además, advierte de la necesidad de combinar acciones B2B y B2C aunque la firma esté orientada a prestar servicios a otros profesionales.

Herramientas a considerar en el marketing jurídico

Se calcula que en un par de años, el 82 % del tráfico en Internet será en formato vídeo. Lo cual implica que la introducción de este formato va a ser una de las mayores tendencias de marketing jurídico en el futuro cercano.

A la hora de analizar nuestra estrategia de ventas, es necesario implementar los buyer persona y los customer journey map. Mientras el buyer persona es una especie de representación ideal de nuestro cliente, el mapa de viaje del cliente determina cómo realiza éste el proceso de compra.

Otra de las tendencias de marketing jurídico es el posicionamiento SEO. Y es que un 98 % de las empresas buscan a sus proveedores en Internet. Por supuesto, hay que combinar la estrategia SEO con técnicas SEM, dentro del presupuesto de la empresa.

El personal branding no puede dejarse de lado. De hecho, López del Rincón recomienda que se trabaje la marca personal de todos los socios.

Por supuesto, todas estas herramientas deben ser accesibles desde cualquier dispositivo, especialmente los smartphones, dada su penetración en nuestro país.

Las acciones digitales deben combinarse con acciones físicas. Por ejemplo, desayunos informativos, formación, patrocinio de eventos, presencia en prensa y directorios, networking

Por último, se recomienda ofrecer servicios transversales a sectores específicos sobre los que se tenga cierto conocimiento, además de cuidar la fidelización y la retención del cliente.

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¿Cómo perciben los despachos cada acción de marketing jurídico?

Las firmas jurídicas siguen confiando fundamentalmente en el contacto directo con el cliente. Tal vez por ello los seminarios y desayunos sean acciones favoritas.

La comunicación en los medios y las publicaciones y artículos se consideran como un elemento de marketing jurídico de primer orden, seguidas por las redes.

Sin embargo, los despachos consultados presentaron sus dudas respecto al empleo de newsletters y publicidad.

Esta posición es bastante coherente con la forma de captación de clientes de las firmas encuestadas. El 59 % de sus clientes provenían de contactos directos, vía seguida por la comunicación en medios, los desayunos de trabajo y los seminarios. Solo el 2 % provinieron de newsletters.

La importancia del marketing jurídico

El marketing jurídico implica una mejora de la marca personal y de la firma, así como la búsqueda de clientes. Por tanto, las compañías que no están trabajándolo están perdiendo oportunidades, y empeorando (al menos comparativamente) su imagen digital.

Por eso, profesionales como David Jiménez señalan la importancia de estas prácticas.

Hoy en día, si nuestra actividad no viene respaldada por acciones de marketing o comunicación, la posibilidad de prosperar, como empresa o como persona, se vería reducida de manera notable.

Por tanto, el marketing jurídico es una apuesta que debe despertar en los clientes la necesidad de contar con un Abogado.

El objetivo de las campañas de marketing jurídico

La mayoría de las campañas de marketing jurídico están orientadas a potenciar la marca del despacho. El posicionamiento del despacho en sectores determinados es otro de los grandes objetivos, dejando atrás fines como potenciar la marca de abogados relevantes o diferenciar la firma respecto a la competencia.

Por otro lado, todavía son los socios los que cierran las operaciones, pese a que menos del 44 % de los mismos tenga formación comercial. Esto significa que el sector cuenta con escasos departamentos de marketing, y que los que hay no se utilizan adecuadamente. Lo que explica el por qué de la proliferación de soluciones de outsourcing.

Cómo desarrollar campañas efectivas

A la hora de diseñar una campaña de marketing de calidad, es fundamental que el despacho haya implementado herramientas de análisis de su público. La firma debe identificar a qué público llega con más facilidad, para segmentar la población y ofrecer soluciones a medida.

María González Caro explica que para lograr y mantener una buena reputación se debe conocer la opinión interna y externa del despacho.

Cada despacho debe poner en valor sus competencias, explicar por qué destaca y en qué es mejor que la competencia, luego hay que transmitir ese mensaje por todos los canales que tenga a su disposición y utilizando las palabras clave.

¿Quién paga el marketing jurídico?

Otro de los elementos que analiza el informe de tendencias de marketing jurídico es quién es el responsable del presupuesto de marketing. De la comparativa de datos que se manejan desde 2012 puede extraerse una conclusión algo contradictoria.

Las decisiones sobre presupuesto de marketing han ido centralizándose en manos del socio director. De hecho, en el 69 % de las ocasiones es este el responsable del presupuesto de marketing jurídico, frente a un 29 % de las ocasiones en que lo es el director de marketing o un 10 % en que queda en manos del director de comunicación.

La importancia de la web corporativa

González Caro ya destacaba la importancia de la página web. En su opinión, un primer vistazo a la portada de la misma debe transmitir la filosofía de la firma. Y parece que los despachos están bastante afiliados a esta posición.

El 46 % de los encuestados declaró que la página web es muy importante, mientras que solo un 4 % la consideró poco importante. Por supuesto, estas cifras varían dependiendo del tamaño del despacho. Y es que algunas compañías de mediano tamaño no consideran realmente importante contar con un buen portal web.

Respecto a la antigüedad de la página corporativa, el informe destaca que el 38 % de los encuestados contaban con una página web con menos de un año, el 27 % con una web de un año y otro 27 % tenía una web de dos años de antigüedad.

En definitiva, es insignificante el número de páginas web con más de tres años, a juzgar por los datos recopilados.

Tendencias de marketing jurídico en la web corporativa

Pese a la importancia del formato vídeo dentro de la estrategia de marketing jurídico, solo un 56 % de los encuestados declararon utilizarlo. Además, solo el 52 % seguían estrategias planificadas de SEO.

Diego López afirma que, pese a estos números, las firmas jurídicas terminarán por introducir estas tendencias de marketing jurídico en su estrategia comercial. Sea por gusto o por necesidad, los despachos terminarán conociendo la necesidad de programar campañas de marketing y analizar su retorno.

El blog corporativo en la estrategia de marketing jurídico

Además del sitio web corporativo, es frecuente que las compañías empleen blogs para ayudar a posicionar la misma. Y es que el blog es un elemento importante dentro de la estrategia de marketing jurídico, ya que ayuda a mejorar la imagen digital de la firma y a posicionarla en los buscadores.

Sin embargo, solo un 52 % de los despachos encuestados declararon utilizar un blog corporativo. Y aun así, el 44 % de los mismos lo consideraron poco importante dentro de su actividad.

¿Qué pasa con las redes sociales?

Por supuesto, las redes sociales son otro elemento crítico a la hora de trabajar la imagen digital de la firma. Estas son las más utilizadas a lo largo del último año:

  • Linkedin: 96 % de los encuestados.
  • Twitter: 79 % de los encuestados.
  • Facebook: 56 % de los encuestados.
  • Youtube: 44 % de los encuestados.
  • Otras: 12,5 % de los encuestados.

Como dato positivo, debe señalarse un crecimiento constante en el uso de las redes sociales. Estas suelen ser gestionadas por los departamentos de comunicación de los despachos.

Sin embargo, el 21 % de los despachos cuentan con un community manager interno, mientras que solo el 8 % externalizan esta función.

El Internet social es el futuro del marketing jurídico

Así lo cree Cristóbal Fernández, ya que las herramientas sociales permiten que las firmas jurídicas adapten sus servicios a su clientela. Aunque el sector legal ha tardado en subirse al carro, empieza a adoptar soluciones digitales que lo hacen más asequible y transparente.

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Otras estrategias de marketing jurídico

El estudio de Lawyerpress puso también de relieve que el 25 % de los despachos sigue sin tener una estrategia definida para la comunicación en medios. Además, el 21 % tampoco la tiene en las redes sociales.

Y eso que los despachos de abogados van cobrando consciencia de que el marketing jurídico no se reduce a tener una placa en la puerta del despacho y una tarjeta de visita. Según José Luís Marín y Martín Hortelano, los despachos de abogados han ido dándose cuenta de esta realidad, aunque no vayan a abandonar los medios convencionales a corto plazo.

En cuestión de muy poco tiempo se ha generado una auténtica explosión publicitaria en el sector de la abogacía, hasta el punto de convertirse en un nicho de mercado para las agencias de comunicación y publicidad que se han lanzado a la calle ofreciendo espacios en los medios de comunicación y otros soportes menos convencionales a los despachos de abogados.

Otro de los elementos en los que todavía no se ha invertido dentro del sector es el sello de calidad. Solo el 25 % de los despachos cuenta con uno. Además, parece que solo la mitad de los despachos hacen análisis de reputación.

Conclusiones al analizar el informe

El informe tendencias de marketing jurídico 2018 de Lawyerpress nos ha supuesto una lectura agridulce en Lexterna. En primer lugar, cabe destacar que los encuestados fueron 50 compañías, de modo que el tamaño de la muestra no es realmente significativo.

Fuera de este detalle técnico, todas las intervenciones de profesionales han orbitado en torno a la importancia de modernizar las estrategias de ventas de los agentes del sector. Sin embargo, parece que los despachos de abogados siguen en un estadio muy primitivo, en lo que a digitalización se refiere.

Lexterna apareció como una solución de externalización de servicios jurídicos. Muy pronto se hizo patente que los despachos de abogados tenían muchas carencias comerciales. Sin embargo, nos costó sangre y sudor introducir estrategias de marketing jurídico en el mercado.

Nuestra experiencia es que los profesionales del sector legal son todavía más conservadores de lo que sugiere este informe. Así, el marketing jurídico sigue viéndose con malos ojos, como si fuera una ocupación indigna de la profesión.

De hecho, tenemos clientes con tan poca fe en el marketing jurídico que nos pagan a porcentaje de éxito. Para nosotros es una fórmula como cualquier otra, que además incrementa nuestros beneficios. Sin embargo, pone de manifiesto que el sector todavía no está preparado para funcionar conforme le permiten las TIC.

Y es que hay abogados que se quejan de que no tienen clientes, pero se niegan a acometer campañas digitales o a patrocinar al equipo de fútbol local.

En conclusión, el marketing jurídico es una oportunidad para las compañías de outsourcing como Lexterna. Pero el primero al que debemos vender el servicio todavía es el socio director de cada despacho.

Adrián Garzón Ximénez

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