SEO: qué es y por qué lo necesitas actualmente

SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de técnicas que te permiten posicionar una página web entre los mejores resultados de los buscadores. Básicamente se trata de ayudar a los robots a entender tu sitio web, de modo que comprendan su relevancia y lo ofrezcan al usuario cuando busque conceptos sobre los que hablas.

El SEO engloba un gran número de técnicas y se desarrolla tanto en tu propio sitio web como en sitios ajenos. Por eso vamos a preparar una pequeña guía donde te explicamos los elementos básicos de esta disciplina a la que nos dedicamos.

Qué es SEO

Aunque “SEO” es el nombre más utilizado, estas siglas no refieren a otra cosa más que al posicionamiento en buscadores. Desde que comenzaron a utilizarse motores de búsqueda en Internet se hizo evidente que estar en sus primeros puestos otorgaba una importante ventaja comercial.

Así, Google (y antes que él, Yahoo) pusieron a disposición de las empresas un particular y limitado recurso: las posiciones superiores de sus páginas de resultados.

Como es evidente, las compañías quisieron aprovechar este recurso, y para ello comenzaron a estudiar cómo mejorar su posicionamiento web. El resultado son las técnicas SEO, extremadamente variadas en su naturaleza y complejidad.

Características del posicionamiento en buscadores

Una de las características principales del SEO es que no se trata de una disciplina cerrada. Las técnicas de posicionamiento están en constante evolución, principalmente debido a:

  1. Los algoritmos de los motores de búsqueda van mejorándose con el tiempo. Especialmente cuando detectan la explotación de black hat SEO. Como ocurrió con la penalización de las palabras clave redundantes o de las granjas de enlaces, los motores de búsqueda renuevan constantemente su forma de indexar y posicionar para que los “chicos malos del SEO” no se aprovechen de sus criterios.
  2. La introducción de innovaciones tecnológicas y usos sociales modifica la forma de emplear Internet. Por ejemplo, no hace tanto desde que se empezaron a potenciar los resultados locales, aspecto que habría resultado imposible si no lleváramos todos un GPS en el bolsillo (nuestro smartphone). Lo mismo ocurre con las últimas técnicas SEO, orientadas a asistentes virtuales y a la realidad aumentada.

Por tanto, las técnicas que empleamos hoy pueden ser inútiles pasado mañana. Esto implica que los profesionales del posicionamiento web nos tenemos que mantener actualizados permanentemente. Pero también que la tarea de optimización en tu sitio web es constante, pues aunque estés bien posicionado, esto podría cambiar con una actualización del algoritmo.

El lado ético del SEO

Por supuesto, el posicionamiento web conlleva una responsabilidad. Es frecuente que las personas que saben cómo mejorar la posición de una página en Google consigan posicionar un sitio web rentable pero poco interesante para el usuario.

Las técnicas basadas en forzar el algoritmo del buscador, haciendo caso omiso de su código ético, se conocen como black hat SEO.

Esta nomenclatura es corriente en Internet, y proviene del western clásico. Así, se categoriza la caladura moral de cada cual por el color de su indumentaria.

Y frente a estos “chicos malos” del posicionamiento encontramos:

  • Las técnicas gray hat SEO, que se caracterizan por explorar la frontera entre lo permitido y lo prohibido por los desarrolladores del motor de búsquedas.
  • Y las técnicas white hat SEO, caracterizadas por respetar minuciosamente los catálogos de buenas prácticas del buscador.

Por supuesto, si juegas con trampas posicionarás tu sitio web antes que si sigues las normas. Pero también podrías ser penalizado si te caza la policía de Internet. En tus manos queda.

Lo que sí debería ser un límite irrebasable es la calidad del contenido que subimos a Internet. Las personas que trabajamos en SEO gestionamos volúmenes ingentes de información a diario. Además, si hacemos bien nuestro trabajo conseguiremos una gran audiencia.

Por eso es importante que nuestros contenidos sean útiles, veraces y estén actualizados. A un black hat le dará igual la calidad de sus contribuciones a la red, pero el resto deberíamos trabajar por que Internet sea cada vez un lugar mejor.

La importancia del SEO

Las técnicas de posicionamiento web te aportan una mayor visibilidad online, incrementando tus oportunidades de negocio y mejorando tu marca personal o corporativa. Sin embargo, para alcanzar este objetivo habrás mejorado también el contenido de la red y ayudado a los motores de búsqueda… siempre que no hayas hecho trampas.

Por tanto, el trabajo del experto en posicionamiento web es explicarle al robot cómo funciona tu página web, cuál es su contenido y cómo debe interpretarla. Cuanto mejor conozca tu web un robot, más fácil será que la indexe y la posicione en un lugar destacado.

Pero dejando a un lado las cuestiones de ética y utilidad, existen dos razones principales por las que te interesa invertir (aunque sea tu tiempo) en el posicionamiento de una página web.

1. Rentabilidad

Existen numerosas formas de vender por Internet, pero todas pueden reducirse a dos:

  • Medios de pago (PPC o SEM). Se trata de la clásica publicidad, en la que pagas para que se muestre tu oferta a un público objetivo. Respecto a los formatos tradicionales, tiene la ventaja de que puedes segmentar mejor tu target, y que recibes información muy detallada sobre tus resultados.
  • Posicionamiento web (SEO). Si el PPC podía compararse a un cartel, el SEO puede compararse al rótulo comercial de tu establecimiento. Efectivamente, funciona en base a la visibilidad, y cuanto mejor posicionada esté tu web, más tráfico recibirá. Será, por tanto, como si tuvieras un despacho abierto en el corazón de la ciudad.

Aunque los métodos de pago son buenos para las etapas iniciales del proyecto o para las campañas sucesivas, cada impresión del anuncio tiene un coste. Esto implica que tendrás gastos recurrentes, y que tu oferta desaparecerá en cuanto te quedes sin presupuesto.

Un ejemplo real

La keyword “gastos hipoteca” tiene un CPC (coste por click) de 1,86 € en estos momentos. Su volumen de búsquedas mensuales es de 12.463. De ellas, más de 4.300 están yendo a la primera posición, que en este momento pertenece a kelisto.es.

Haz la multiplicación y comprobarás que el precio de esta posición es de 7.998 € mensuales. ¿Conclusión? Incluso pagando decenas de miles de euros por tu estrategia SEO, esta tiene un retorno de inversión descomunal.

Además, recuerda que de las 1,4 billones de búsquedas que se realizan cada hora a nivel mundial, el 70 % se resuelven en los resultados orgánicos. Esto implica que solo el 30 % terminan en los anuncios, aunque pagues cada vez que se muestren.

2. Visibilidad

Valgan las cifras que hemos aportado para comprobar la visibilidad que aporta una buena estrategia de posicionamiento web. De hecho, actualmente, es imposible que te encuentren en la red si no te buscan específicamente o no has invertido en SEO.

Ten en cuenta que en el 70 % de las búsquedas no se pasa de la primera página de resultados. Incluso en el caso de hacerlo, lo más frecuente es que el usuario esté investigando sobre el tema, con lo que su visita tendrá menos valor que la de un usuario que quiere contratar tus servicios.

Es más, dentro de la primera página de resultados el porcentaje de visitas varía de un impresionante 59,59 % en primera posición a un nimio 0,73 % en décima posición (datos de SISTRIX en 2016).

Factores fundamentales del posicionamiento web

Para trabajar el SEO de una página hay que tener conocimientos de áreas muy diversas. Además, hay que tener en cuenta infinidad de factores. Así, se sabe que el algoritmo de Google maneja más de 200 criterios a la hora de determinar la relevancia de una página.

Sin embargo, a efectos introductorios pueden resumirse todos estos factores en dos grandes grupos:

  • Autoridad. La autoridad puede ser medida mediante métricas como el Domain Authority o la Page Authority. Estos índices tratan de traducir lo relevante que es un sitio web para el usuario (al menos potencialmente). Para ello tienen en cuenta desde la antigüedad del dominio hasta el tiempo que invierte el usuario medio en la web, pasando por el número de visitas y de enlaces entrantes.
  • Relevancia. La relevancia del sitio indica su afinidad con la búsqueda que está realizando el usuario. Aunque es una característica fundamentalmente semántica, lo cierto es que influyen otros factores, como la temática de los sitios web que enlazan al nuestro. En este sentido resulta interesante la métrica Trust Flow.

Campos de trabajo del posicionamiento en buscadores

Contra lo que se cree popularmente, el SEO no solo se trabaja en la página web que se pretende posicionar. También debe trabajarse fuera de esta, generando enlaces de calidad en otros espacios de Internet que apunten hacia nuestro objetivo.

Así se diferencian el SEO on-page y el SEO off-page, también conocidos como on-site y off-site respectivamente. A continuación introduciremos estos conceptos y explicaremos con detenimiento de qué se encarga cada campo del posicionamiento web.

SEO on-page

El SEO on-page hace referencia a las optimizaciones que podemos hacer dentro de nuestro sitio web para mejorar su posición en los rankings de los motores de búsqueda. Incluye optimizaciones de contenido y mejoras técnicas, así como consideraciones a la experiencia del usuario.

Si queremos que nuestra página web aparezca en las primeras posiciones de las SERPs necesitaremos conocer y poner en juego todas las técnicas de SEO on-site.

Qué es el SEO on-page

El SEO on-page incluye todas las acciones de optimización SEO que hacemos desde dentro de nuestro propio sitio web. Entre ellas destacan:

  • Creación y optimización de contenido.
  • Planificación y optimización de keywords.
  • Optimización de las etiquetas de título y descripción y de las URL.
  • Adaptación y optimización de imágenes.
  • Mejora de la velocidad de carga y navegación.
  • Optimización móvil.
  • Implementación de datos estructurados.

Creación y optimización de contenido

Esta debe ser la primera técnica de SEO on-page que pongamos en juego. Resulta imprescindible que nuestro sitio web ofrezca información de interés para que llame la atención del usuario y le resulte útil.

En este sentido destacan:

  • Texto. Es el que más fuerza tiene actualmente, ya que la indexación en motores de búsqueda atiende a factores semánticos. A la hora de optimizarlos deberás desarrollar un trabajo de búsqueda y optimización de keywords. Por tanto, los textos de tu sitio web son el elemento más importante de tu estrategia SEO on-page.
  • Imágenes. Aunque los motores de búsqueda están desarrollando sistemas de reconocimiento de imágenes, todavía tendrás que describirlas empleando sus elementos HTML (título, descripción y alt). Son ideales para mejorar y amenizar tu contenido, y deberían formar parte de tu estrategia SEO on-site.
  • Vídeos. Mejoran la interacción del usuario con la página, además de ser recursos muy valiosos. A nivel de SEO on-page mejorarán métricas como la permanencia en tu página. Sin embargo, como los motores de búsqueda todavía no pueden indexar su contenido, es recomendable incluir sus transcripciones.

Crear un contenido único es la mejor estrategia SEO on-page. Para ello deberás combinar diferentes formatos y tipos de archivos. En su momento desarrollaremos una guía de creación de contenido que te ayude a mantener tu página en las primeras posiciones de las SERP.

Planificación y optimización de keywords

Dado que los algoritmos de los motores de búsqueda siguen siendo eminentemente semánticos, la planificación y optimización de las keywords es la base de toda estrategia SEO on-page.

Es importante destacar que la sobre optimización puede perjudicar no solo a tu contenido sino también a tu posicionamiento. De modo que, aunque debes tener las keywords siempre en mente, no deberías subordinar a ellas la calidad de tus contenidos.

Disponemos de un artículo dedicado a la planificación y optimización de keywords cuya lectura te recomendamos. Esta debería ser la base de tu formación en cuanto a SEO on-page.

Optimización de las etiquetas de título y descripción y de las URL

Las etiquetas de título y descripción ofrecen metadatos a los motores de búsqueda, útiles porque:

  1. Informan a los robots sobre el contenido del sitio.
  2. Se muestran en la SERP, teniendo la posibilidad de enganchar al usuario cuando obtiene resultados para sus consultas. Dicho de otro modo, contribuyen al CTR de tu sitio.

Aunque no tiene tanto peso como tuvo en otro tiempo, la optimización de las etiquetas de título y descripción sigue siendo básica en toda estrategia SEO on-page. Lo mismo ocurre con las URLs.

La URL es la dirección que sigue el usuario hasta tu página web. Optimizarla ayuda mucho al posicionamiento. Además, siempre deberías hacerla “user friendly”, lo que implica que el usuario pueda reconocerla y recordarla.

Mejora de la velocidad de carga y navegación.

La mejora de la velocidad de carga y navegación entra en la sección técnica del SEO on-page. Google ha insistido en la ventaja que aporta a las páginas que cargan rápidamente. Además, según diferentes estudios la mitad de los usuarios abandonan una página si no se ha cargado en tres segundos.

Estas características pueden optimizarse si dispones de conocimientos técnicos. Próximamente contaremos con una guía de SEO on-page para que puedas hacer todas las mejoras paso por paso.

Puedes comprobar la velocidad de carga de tu sitio web y obtener recomendaciones a través de la herramienta PageSpeed Insights. Ten en cuenta que un sitio que cargue rápidamente es básico para la filosofía mobile first.

Consejos básicos de Google para mejorar la velocidad de carga de tu página web, fundamental en tu estrategia de SEO on-page

Optimización móvil.

La optimización móvil es otro de los elementos sobre los que ha insistido Google a la hora de indexar páginas. De modo que si quieres optimizar tu SEO on-page será fundamental que desarrolles páginas que se adapten a los dispositivos móviles.

En este sentido puedes valorar el uso de AMP, una tecnología en la que participa Google, orientada al desarrollo web móvil.

De todos modos, siendo que más de la mitad de las consultas a motores de búsquedas se realizan ya a través de dispositivos móviles, deberás optimizar tu página para garantizar una buena experiencia de usuario.

Implementación de datos estructurados.

Los datos estructurados ayudan a los motores de búsquedas a interpretar el contenido de tu página web. Aunque próximamente dispondremos de un artículo dedicado a este elemento, cada vez más relevante en la estrategia SEO on-page, puedes consultar schema.org para conocer más acerca del marcado semántico de datos.

En definitiva, implementar los datos estructurados ayudará a los robots a entender tu sitio web, y les ayudará a mostrar rich snippets en las SERP. Esto conlleva un mayor CTR, lo que explica la importancia de estas técnicas de SEO on-page.

SEO off page

El SEO off-page u off-site es el trabajo destinado a posicionar nuestra web que hacemos fuera de la propia página. Aunque suene raro, lo cierto es que podemos tomar un gran número de acciones para ayudar a posicionar nuestro sitio web sin ni siquiera tocarlo. Por ejemplo:

  • La principal tarea del SEO off-page es el linkbuilding. El linkbuilding consiste en generar enlaces en otros sitios web que apunten al nuestro. Para ello es necesario conocer la relevancia de los enlaces, sus diferentes tipos y el modo de generarlos. Recuerda que en este sentido la calidad del enlace es más importante que su cantidad.
  • Pero también forma parte del SEO off-page la interacción en redes sociales. Llamamos señales sociales (o indicadores) a las métricas que nos permiten conocer cómo interactúa el usuario con nuestro sitio web y nuestras publicaciones. Cuanto más mejoremos estas métricas más fácil resultará posicionar en un lugar destacado la página web.

Linkbuilding

Hemos dedicado un artículo específico a hablar del linkbuilding, por lo que aquí solo señalaremos sus detalles básicos.

El linkbuilding engloba un conjunto de técnicas y actividades cuyo objetivo es generar enlaces entrantes a tu web. Los enlaces entrantes son aquellos publicados en otros sitios web que apuntan al tuyo, permitiendo al usuario externo llegar directamente hasta tu página.

Estos enlaces externos no solo son útiles por mejorar la navegabilidad del sitio, sino que los motores de búsqueda los consideran como una especie de voto de confianza.

Cantidad de enlaces entrantes

Por tanto, si tu página web tiene un gran número de enlaces el buscador entenderá que se trata de un sitio relevante. ¿Por qué si no serviría como referencia para tantos sitios externos?

El único problema radica en que si generas enlaces entrantes de forma masiva puedes indicar al algoritmo que estás “haciendo trampas”. En este caso tu web podrá ser penalizada, de modo que crear la cantidad idónea de enlaces es una de las tareas del SEO.

Calidad de enlaces entrantes

Pero no solo importa la cantidad de enlaces que entren a tu sitio, sino también (y especialmente) su calidad. No es lo mismo un enlace de una página que no tiene visitas que uno de Wikipedia o de la BBC.

Google entiende que estas fuentes reputadas habrán verificado que tu página es de calidad antes de enlazarla. Por tanto, cuanta más autoridad tenga el dominio externo, más autoridad te reflejará.

Esto es lo que en SEO se llama “zumo de autoridad”, y hemos escrito un artículo sobre la materia que te recomendamos visitar.

Recuerda que los enlaces no tienen una calidad “universal”. La indexación semántica permite que un enlace en una página jurídica (como podría ser contencioso-administrativo.es) mejore más el posicionamiento de un texto legal de lo que lo haría un enlace un una página deportiva (como podría ser marca.com).

Sin embargo, si el texto legal versa sobre Derecho Deportivo, es probable que el enlace de Marca fuera mejor que el de Contencioso-Administrativo (que se centra en el Derecho Administrativo).

De modo que captar enlaces de calidad requiere realizar un estudio detallado previamente.

CTR: cómo afectan las visitas a tu posicionamiento web

Uno de los factores más relevantes de cara al posicionamiento web son las métricas relacionadas con el uso del visitante. Así, resulta importante que tus entradas se muestren de un modo atractivo en las SERP, para que los usuarios entren en la página incrementando tu CTR.

También debes conseguir que el visitante viaje entre diversas páginas de tu sitio e invierta en él tanto tiempo como sea posible. De este modo reducirás la tasa de rebote e incrementarás el tiempo de visitas y el promedio de páginas visitadas.

Sobre este tipo de métricas disponemos de un artículo especializado, pero baste con saber que trabajar la interacción del usuario con tu sitio es uno de los factores que ayudarán a mejorar el posicionamiento de la web.

Uso de redes sociales

No está claro hasta qué punto inciden las redes sociales en el posicionamiento web. En muchas ocasiones, Google ha indicado que no las tiene en cuenta.

Sin embargo, compartir tus publicaciones generará interacción con las mismas y enlaces entrantes. Y, como sabemos, los enlaces entrantes sí son un factor de posicionamiento, así como el número de visitas y el tiempo pasado en la página.

En resumen, las redes sociales sí ayudan a posicionar una página, al margen de que sean o no uno de los componentes del algoritmo de Google.

Blogs externos o redes privadas de blogs

Dentro de la estrategia de linkbuilding se encuentra la colaboración recurrente con blogs externos. En Internet compartir es una premisa, así que deberías considerar la posibilidad de contribuir a otras páginas.

Cuando no compartes en blogs de otros usuarios sino en otros blogs que gestionas tú mismo, hablamos de una red privada de blogs (Private Blog Network o PBN). La efectividad de este sistema se pone en duda por algunos SEO, y lo cierto es que cuesta mucho de mantener (ya que tendrás que mantener actualizados varios blogs simultáneamente).

Además, si gestionas mal tu PBN podrías terminar penalizado, por lo que este tipo de técnicas deben usarse solo por profesionales.

Empleo de servicios ajenos a tu web

Existen determinados servicios que puedes utilizar para mejorar el posicionamiento de tu página web. El más conocido es Google My Business.

Esta aplicación te permite crear una ficha de tu negocio, que se mostrará en la SERP cada vez que alguien te busque. Además, podrás aparecer en los resultados de Google Maps y el buscador recomendará tu página cada vez que alguien busque servicios como los tuyos por tu zona.

Se trata, por tanto, de una herramienta imprescindible para los negocios localizados, como puede ser un despacho de abogados. Si todavía no la has activado, te recomendamos que lo hagas de inmediato. 

Otros factores externos

Recuerda que hay otros factores externos que pueden afectar al posicionamiento de una página web (especialmente en sentido negativo).

Por ejemplo, el spam o la duplicación de contenido perjudicará al SEO de tu página. Google (y cualquier otro motor de búsqueda) penaliza este tipo de acciones, que podrían incluso conllevar tu exclusión del índice de búsqueda.

Los enlaces también pueden resultar negativos, cuando:

  • Provengan de fuentes sospechosas o poco fiables.
  • Repitan siempre el mismo anchor text.
  • Aparezcan a millares de la noche a la mañana.

Otros términos de marketing jurídico digital

Ahora ya sabes qué es el SEO, el conjunto de técnicas aptas para posicionar una página web entre los primeros resultados de una SERP. Tal vez te interese aprender también sobre:

  • Keyword.
  • Consulta de navegación.
  • CMS.
  • CTR.
  • AMP.
  • Featured Snippets.
  • Indexación Semántica Latente (LSI).